教育品牌的四种营销推广

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根据中国互联网络信息中心(CNNIC)数据统计,截至 2020 年 3 月,我国在线教育用户规模达到了4. 23 亿,较去年同期出现了大幅增长。这个快速增长的数据背后是今年疫情的大规模爆发,全国大多数中小学被迫停学,只能选择线上授课。面对疫情,在很多行业都受到重创时,在线教育却一路高歌,逆势而上,让很多投资人看到了希望和动力。

6 月 29 日,作业帮宣布完成7. 5 亿美元的E轮融资,由方源资本和Tiger Global领投,红杉资本中国基金、软银愿景基金一期等跟投。而前不久,猿辅导也宣布完成了 10 亿美元融资,估值突破 78 亿美金。

在线教育原本就是一个被很投资者看好的赛道,随着疫情爆发再次成为了风口浪尖。有了资本的注入,这些在线教育品牌又是用了什么营销手法来提升自己的影响力和知名度,进而完成销售转化的呢?

影视综艺组合拳

经常看综艺节目的人一定会注意到,作业帮赞助了湖南卫视综艺节目《向往的生活》第四季。彭昱畅的“直男式”口播和何炅老师的尬唱金主爸爸名单给观众们留下了很深刻的印象。节目还直言不讳地提到“出钱多的(字)就大”。从图上也可以看到作业帮赫然出现在赞助商之列。

除了对综艺节目的赞助,我们还看到作业帮的广告还频频出现于热播的影视剧中,如前一段时间孙俪主演的都市剧《安家》。据不完全统计,自 2018 年以来,作业帮合作过的综艺影视剧集至少有十多部,除了上述两部,还包括《热血街舞团》《幸福三重奏》等综艺节目的植入,以及《神奇的汉字》等知识属性的节目。

同属K12 赛道的另一在线教育巨头猿辅导,则在 2020 年央视春晚上亮相,成为首家赞助春晚的教育公司。此外,它还赞助了央视《中国诗词大会》第五季和《王牌对王牌》第五季。近日,猿辅导还宣布成为了CCTV《开讲啦》独家冠名合作伙伴。

不难看出,随着在线教育的风口愈来愈热,营销竞赛也越来越趋于白热化,选择和知名影视综艺节目合作的打法似乎已经成为了常规动作。

明星代言得人心

除了在影视综艺领域发力,我们也看到越来越多的在线教育品牌采用邀请名人、明星代言的方式为自己树立品牌形象,以进一步和用户建立情感纽带。

细心的人会发现,国家女排教练郎平最近代言有点忙。今年 4 月 15 日,网易有道公司旗下K12 网校有道精品课突然发布了一则官宣:已经成功与中国女排总教练郎平签约,邀请郎平成为有道精品课品牌代言人。就在两天后的 4 月 17 日,作业帮又宣布与中国女排达成合作。郎平也因此有了双重代言身份。

其他品牌也不甘落后,在线青少儿英语品牌51Talk选择了邀请王俊凯出任品牌代言人;在线英语教育机构阿卡索宣布由模范明星夫妻佟大为、关悦共同担任品牌代言人;掌门 1 对 1 英语则由黄磊出任代言人;人工智能教育品牌松鼠Ai宣布由杨澜出任代言人……

近年来,各大教育品牌都纷纷选择了知名度较高的名人、明星合作,推广自己的品牌,同时借助他们的人设来提升用户对教育品牌价值的深层认知,为品牌做信任背书。

试水直播短视频

随着今年直播电商的爆发式增长,很多在线教育品牌也开始尝试在短视频和直播带货领域进行种草和售卖。

很多教育品牌都在抖音、快手等平台上开启了蓝V号,其中“新东方家庭教育”抖音粉丝量达到了 174 万,“作业帮”的抖音粉丝量也达到了59. 9 万。同时,还可以看到,同一品牌旗下,会根据不同的产品在不同的平台上设立多个公众号,为用户提供更加精准的内容。新东方教育就在抖音、快手、微博等多个平台都建立了自的公众号,形成了自己的新媒体矩阵。

除了发布短视频,很多教育品牌也开始试水“直播带课”。今年的 4 月 10 日,罗永浩在第二次直播带货时,推介了猿辅导旗下的斑马AI课,在直播间出售的产品为 10 次英语和思维体验课,并附带教具礼包及两周老师辅导等,售价 49 元。据统计,此次猿辅导斑马AI课的最终销售量为1. 08 万,销售额为52. 68 万元。与其它部分货品还未结束就秒没相比, 5 万库存的课程仅销售出20%,虽然销售效果一般,但是这不失为教育品牌对线上消费场景的一种试水。

在今年 4 月 28 日,综合职业教育企业中公教育创始人李永新也走进了直播间,虽然其自称“特别不愿意抛头露面,不愿走到台前来”,但他还是化身“主播”为自家品牌打Call。 5 月,粉笔教育CEO张小龙则受到了淘宝的邀请作为六位“名师天团”之一,贡献了自己的直播首秀,不仅在线和网友互动交流公考与就业,也带货粉笔图书旗舰店的系列图书。

无论是通过平台发布短视频内容积累粉丝,还是通过“直播带课”进行售卖转化,很多教育品牌都越来越重视自己的视频内容建设,积极搭建品牌的官方账号矩阵,并试水“直播带课”方式,逐步在各大平台上积累品牌资产。

微信朋友圈裂变

近年来随着私域流量的兴起,我们看到很多教育品牌“不走寻常路”,而是通过建立各种各样的微信群进行裂变和转化。

去年于美国上市的B2C教育培训机构跟谁学,充分挖掘了微信群裂变的玩法,通过拉人进群免费试听直播课或者赠送学习参考资料,进行用户群裂变,然后在试听直播课时进行促单销售。

很多知识付费教育产品也都选择了这种微信群裂变的玩法,作为推广获客的核心手段,其中不乏英语课、心理课、会计课……都在采用这种方式快速地野蛮生长。

随着教育市场的发展以及三四线城市的下沉,未来教育行业依然会呈现出较快发展的趋势。各大教育品牌请人代言、植入广告,都成为了扩大知名度和品牌曝光的常规路径。但是面临现有的流量瓶颈和获客成本高居不下等问题,有的教育品牌则通过建立自己的官方公众号矩阵,不断输出优质内容,以积累粉丝的方式进行突围,还有的品牌已经开始尝试时下火热的“直播带课”模式以及微信群裂变等方式进行销售转化。

作为教育品牌,其核心竞争力,依然在于产品本身。在发力营销推广之外,教育产品的社会价值要远远大于商业价值。用户在选择教育品牌时,除了会参考代言人、广告之外,产品本身的口碑和身边KOC的建议也很关键。或许通过用户使用后积累起来的良好口碑,才是教育产品最终极的营销之道。


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