衣恋小程序商城3个月1.2亿GMV:企业私域组织力是关键

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在不确定性的时代,疫情爆发、线下断流、竞争压力大,大量不知名的中小规模的互联网企业纷纷宣布破产,即便规模化和集团化的品牌也受损严重,种种现象表明行业洗牌已经拉开了新序幕,而且未来一段时间仍在“进行时”。

私域业态规模化发展和重构增长格局需要哪些关键力支撑?腾讯智慧零售副总裁陈菲在腾讯生态大会中给出了答案,这也是腾讯智慧零售首次正式定义私域流量的四个关键力:它们分别是:数字化产品的能力、数字化选品能力、运营流程的建立能力、企业组织能力。

今天我们就来谈谈企业的组织能力,也是对于所有运营的核心支撑力。顾名思义,组织力是在数字化转型过程中针对企业的人员、管理结构等进行自上而下的调整和建立科学的绩效考核体系,帮助企业建立抵抗防御能力,是有效增长的基础。

在面对疫情“黑天鹅”时,组织力愈显重要,如何调动一线人员动起来应对突发局面?如何高效的调整组织战略使员工进行无缝配合?如何利用互联网工具保证线上的统一管理?这并不是每个企业都能够解决的难题,倍增行动也持续地帮助企业加强“组织力”建设,从内向外进行突破。

在本期倍增案例中,将从“组织力”的角度为大家介绍,员工管理工具、政策、工作流程、KPI的制定这些实战经验,在这些方面,衣恋和百果园可是大有话说。

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衣恋

SOP清晰,导购行为实时追踪

导购用个人微信进行服务、拍张照片发给客户私下交易转账、服务流程无法追踪,相信衣恋遇到的问题,不少品牌都遇到过。

尤其是衣恋这种集团式服装品牌,覆盖超过20个品牌,涵盖了男女装、童装等不同的类目,3500个门店不同品牌所覆盖的人群和服务主体都不同,但小程序商城是全品牌交易承载。在与腾讯倍增计划合作前,多个品牌、复杂的SKU导致了导购的销售流程不清晰、数据无法实时统计。

自小程序19年11月正式上线后,衣恋便开始调整线上战略,进行管理链路的全面的数字化升级,从疫情发生的2月截止到5月份,小程序商城总GMV已经达到1.2亿。

3个月的时间,衣恋实施了一系列组织和产品能力调整,将导购的销售范围从线下拓展到了线上,并通过专属二维码和数字化的工具的追踪,解决了导购的后顾之忧,同步配合会员数字化、商品数字化赋能导购,真正实现了短时间内通过强大的组织力,完成由管理到一线导购的数字化转型。

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衣恋

是怎么做到的?

1、导购数字化

衣恋为每个导购都配置了一个专属二维码,后台有详细且完善的链路追踪系统。比如导购在线上的销售全链路会实时地反馈到系统中,包括从分享到触达、成交,以及中间的动作都会进行全面的跟踪,保证全程定位导购状态,分析服务流程,进行实时反馈以及后续的KPI考核机制和服务流程的SOP。

营销助手APP导购专属二维码

KPI方面,比如每个分区会给导购制定线下拉人目标(但不是强制KPI),如果完成目标,比如头部导购的3%-5%有激励,但这种激励不仅包括导购、区长、大区长等等,每个层级都有相应的奖金和优惠券。

同时导购的SOP做得比较完善,而且通过反馈信息进行不断的进行优化、调整,从客户看到导购发的消息,到浏览、到加购、到下单、付款,到后期连带销售,到维护,每一节点都匹配了非常详细的SOP,以保证服务质量。

2、会员数字化

除了公司对导购踪迹的全掌握,也将会员不断的数字化。比如会员信息更加完善和多维,从此前的电话、地址、性别等基础信息,通过公众号和小程序,可以记录更多用户对颜色的偏好、款式、码数等信息,同时会员也可以进行更多的分组,顾客的行为数据也可以进行监控和反馈,比如有用户加了购物车,导购可以私聊驱动用户购买。

在绑定导购以后,线上部门会有整体的内容输出,比如商品、图片素材、短视频等,都由专业的人员保持统一品牌自输出,让会员对整个品牌调性有着清晰的认识。在倍增计划期间,针对导购素材的数量也做了一定的提升,提升至原来的130%。

3、商品数字化

在货品方面,小程序商城承担了很大一部分数字化的功能,比如销售结果分析,全盘的各类目销售数据结果分析,每个品牌不同的数字化效果分析,更精细的比如单个商品的点击率、转化率、加购人数、成交量等,整体流程是数字化之后,线上数据运营更加清晰,也更能够灵活的跟进整个的人、货、场的变化。

通过三个方面的数字化,衣恋的线上运作已经十分明朗,无论是导购、会员还是商品都有自己的“数据跟踪线条”,3个月1.2亿GMV,有一部分也要归功于工具侧,腾讯系工具能够让导购们快速上手,倍增计划提供的运营能力以及营销玩法的分享。

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百果园

4000家加盟为主的门店100%布码

在所有倍增案例中,百果园可以算是最特殊的一个。因为疫情对于它们来说,不是冲击反而催生了用户对水果到家的需求,形成了一个巨大的风口。

根据微信官方数据显示,2020年除夕到2020年大年初七,小程序生鲜果蔬业态交易笔数同比增长149% ,社区电商业态交易笔数同比增长322%。疫情培养了用户在线上订购水果到家的用户习惯并且带来了直接的转化,但令人惊喜的是,疫情期间不仅线上的转化飙高,百果园线下门店每天都在不断拉新,为小程序商城不断输入新鲜血液。

我们发现,优秀数据背后的重要原因来自于百果园几乎每家门店都布置了两个二维码:公众号码(用户注册会员)、小程序码(用于会员身份识别和领取优惠券),通过利益点(如10元优惠券)、无接触送达保证安全、导购邀请注册会员等方式,实现线下扫码。这个动作看起来简单,但在疫情期间缺乏人手、管理层级复杂的情况下,百果园是如何做到军队化管理,统一布码扫码的呢?

目前,百果园共有4000多家线下门店,主要为加盟店,同时百果园的线上电商团队和线下门店团队分开管理,在这样的情况下,为了保证数千家门店100%布码和导购的专业度,百果园选择发挥店长在整个管理层的重要性。

每家加盟店的布码都由一名有经验的店长作为主导,店长保证线下布码的扫码率以及对导购专业度的培训,比如对一线员工进行引流线上和注册会员的意义宣导。

其次百果园很看重会员在线率的指标,希望能达成70%的会员在线率,因此布码和一线人员的引导是很重要的途径,另外也会有新会员优惠券、会员立减折扣等促销吸引用户使用小程序。用户到店自提后,导购会推荐活动商品、应季水果等,同时也会要邀请用户进群,后续通过群运营的方式提升用户复购。

通过对数据追踪,数据如果表现得不好将会从总部层面推动,为门店配备统一的培训、话术、物料,进行二次培训以达到目标为止。

最后是阶段性拉新激励,表现好的门店会给予不同阶段的拉新奖励,通过总部激励门店保证每个线下门店的服务质量。

线下门店的流量是一个非常大的用户导入量,经过粗略的计算,假如一天的小程序流量40至50万,这40至50万里面有十几万都是来自于线下场景,占比非常高。

经此一疫,无论在疫情中受到重创的行业还是迎来风口的行业,数字化已经是所有企业必须修炼的内功,除了对各种工具的运用,对企业的组织力的提升,也一直是腾讯智慧零售与合作伙伴的共同方向和目标,帮助企业在疫情结束后的复苏时期,掌握更多的主动权。


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