瑞幸小程序还能用？财务风波后，它的私域自救

今年 4 月 2 日，瑞幸自爆财务造假，高达 22 亿的虚增营收，让外界舆论一片哗然。当日下午 1 点前后，瑞幸咖啡App和小程序双双宕机，系统提示“请求异常、网络拥堵”，无法在附近门店页面下单。一时间，“瑞幸·真·民族之光”、“美帝韭菜收割机”之类的调侃称呼甚嚣尘上。

然而，在外界看来，一度濒临倒闭的瑞幸到现在还活得很好，截至今年 7 月，瑞幸单店现金流已为正数。从 ｢luckincoffe瑞幸咖啡｣ 小程序的指数表现上看，瑞幸在危机爆发后只是在短时间内受到影响，随着风波在大众视野中的平息即恢复稳定，近期还有明显增长的趋势。

阿拉丁指数—｢luckincoffe瑞幸咖啡｣

几个月以来，瑞幸咖啡除管理层的人员变动之外，首先就是门店调整，通过一边开新店，一边关旧店，不断优化瑞幸在全国的覆盖布局。其次是下调补贴力度，比如把3. 8 折券换成4. 8 折券、抵用金或满减券。与此同时，瑞幸在回归产品创新。最近 4 个月，瑞幸咖啡推出了近 60 款新产品，跨界合作也成为瑞幸咖啡营销亮点，推出 “江豚守护”公益咖啡主题店、 “楽岛”音乐主题咖啡店等，哈根达斯、LINE FRIENDS等品牌也都成为了瑞幸咖啡的跨界合作品牌。

瑞幸 X LINE FRIENDS 联名专区

更重要的是，瑞幸开始重视私域流量和社群运营。小程序、企业微信和社群成为了瑞幸咖啡冲破困境的一线生机。

截至目前，瑞幸咖啡的私域用户已经 1800 多万，其中 110 万用户加入了 9100 多个围绕门店组建的用户福利群，入群人数还在以每月 60 多万的速度在新增。

01 瑞幸为什么要做私域

瑞幸咖啡自 2017 年开始出现在大众视野，其通过精准圈定人群、时间溯源、商圈客群分析的门店选址逻辑精准定位用户密集区域，用大额优惠券等烧钱补贴形式迅速占领用户心智，凭借独特的互联网模式，在成立后仅 3 个月的时间内，就将门店数量发展到了 500 多家，APP注册用户超 5000 万，目前还保持活跃的微信服务号粉丝超过 2000 万，位居全国品牌前 30 之列。

财务丑闻爆出前的瑞幸咖啡已经拥有巨大的流量池，它利用社交经济思维在App和小程序上进行爆发式增长获客，形成了庞大的社交网络链条，快速占领了咖啡市场。

但是迅猛发展的瑞幸也同样面临着“留量”问题：如何有效触达老用户，提升老客复购率以及如何持续的实现拉新增长?

一方面， 由于App和小程序触达的路径比较长，入口比较深，有效触达率并不高，App通过消息推送方式进行触达，小程序当时没有直接触达用户的路径，只能通过短信推送的方式进行触达，这种触达方式显然比较有限。故瑞幸采用了和拉新方式一样的大额优惠券的奖励方式来进行刺激老用户进行复购，推荐新用户可获取大额优惠券，不定期做优惠券发放活动，通过App消息推送、短信推送以及社交圈的分享裂变的方式传播。

另一方面，当新客获取到一定程度后，老用户达到参与疲劳值，瑞幸的新客增长放缓，社交网链已到瓶颈，若一直给老用户反补大额优惠券，会造成企业亏损，而老用户若没有了大额优惠券，复购率持续下滑，触达率逐渐降低，从此就变成了一个不良性的循环。

在这些问题和财政压力的双重夹击之下，瑞幸把目光瞄准了“微信生态私域”。

02 瑞幸是怎么做的

瑞幸的CMO及团队在接受媒体采访时提到：“现有的传统咖啡零售门店很多不具备数字化基础，玩社群难度更高，因为要把社群数据和原来的App、小程序数据打通，和用户消费数据打通之后再去千人千面地有效刺激。虽然听起来简单，但很多门店都不具备这样的条件。”

这也道出了传统门店做私域经营的 2 大问题：

1 、传统门店不具备数据打通的能力，线下门店的数据和app、小程序、微信的数据是相互独立的，数据为企业营销决策提供的帮助有限;

2、找工具容易，但是工具解决的是效率，流量精细化运营却是工具解决不了的。

于是瑞幸通过小程序、企业微信和社群展开了自救之路。

在瑞幸的私域布局中， LBS(位置服务)技术被应用到小程序、APP上，把小程序、APP和企业微信有效结合起来，把存量用户、门店流量导流到各门店企业微信做私有化社群运营。

其中，门店是企业微信的第一入口，用户通过扫码添加“首席福利官lucky“后会被自动分配到运营人员的企微号，除此之外，瑞幸还通过公众号发文和老用户下单后的页面设计来引导用户扫码进群，至此，微信群也成为了瑞幸咖啡发展、留存用户的阵地。处于激励用户下单的目的，运营人员每天都会在群体举办 4 次活动，包括发放福利，定时提醒等，充分利用了社群免费、无限次、反复触达粉丝的特点进行自动化福利推送营销。

小程序引导页面

通过精细化运营，瑞幸咖啡的用户月消费频次提升了30%，周复购人数提升了28%，MAU提升了10%左右。配合每周 2 次的定期直播带货，复购率和客单价都有明显提升。

或许瑞幸的成功之处就在于，降低了营销成本、提高了触达率、拉升了转化效果，也实现了各门店营收增长目标。

中国的咖啡市场潜力仍然巨大。

根据国家统计局数据显示：2019 年，欧洲人均年消费咖啡 750 杯，平均一天 2 杯，美国是 400 杯，平均每天一杯，日韩港台年消费也达到了 200 杯，而中国大陆人均年消费不过 4 杯。

国家统计局相关数据

阿拉丁认为，在这样的市场环境下，微信小程序的出现无疑赋予了咖啡零售行业更多的想象空间和发展潜力，无论是线上的社交+场景，还是在线下的智能化营销方面。而瑞幸咖啡基于微信生态的助力，以及其精准的品牌定位和用户细分，至少在本土营销策略层面能与星巴克等咖啡头部连锁形成长期对峙的局面。