小程序的直播力量强势崛起

2020 年，直播电商无疑是最热的风口，前有罗永浩高调宣布进军直播电商，后有斗鱼重启电商直播，让整个直播电商赛道变的异常热闹。与此同时，一股来自小程序的直播力量强势崛起。自今年2月微信小程序直播启动公测以来，已经吸引了众多的品牌加入小程序直播阵营。接力微信，智慧商业服务提供商微盟集团也在不动声色地加码直播电商业务，不仅推出小程序直播平台，还通过产业基金投资了直播电商服务机构。直播电商风口之下，微盟能否乘势而上，在竞争激烈的直播电商市场抢占一席之地?

2020 微信商业化关键一步：小程序直播

薇娅直播间卖火箭、老罗抖音首场直播卖货成交额创造抖音新纪录、李佳琦联合央视新闻主播朱广权直播带货“为湖北拼单”……一系列新闻说明直播带货的商业价值正得到广泛认可。2020年可以说是企业直播元年，因新冠肺炎疫情而被迫停摆的企业和商家纷纷从传统消费模式转战线上，直播带货进入新的爆发期，各行各业纷纷走进直播间试水直播电商。

在这个过程中，电商直播迎来了越来越多的玩家：李佳琦和薇娅坐镇的淘宝直播打造了首个直播购物节;抖音、快手接连入场，探索短视频+直播的电商变现新模式;京东、小红书、拼多多等平台也开始尝试直播带货;斗鱼则在近期宣布重启电商直播。甚至“初代网红”罗永浩也宣布要做直播带货，号称不赚钱只为交个朋友。4月1日罗永浩的抖音直播首秀开播不到十分钟就吸引了200万人围观，一场直播下来4892万累计观看人数，成交总金额超过1.1亿元，创造了抖音新纪录。

促使罗永浩决定做直播电商的是招商证券关于直播电商的一份调研报告。招商证券在这份报告中指出， 2019 年直播电商总GMV约超3000亿元，未来有望冲击万亿体量。天眼查专业版数据显示，我国目前从事电商直播和网红业务相关的企业有1200多家，近三年新增了563家企业，占比将近47%。另据艾媒咨询的数据显示，预计2020年在线直播的用户规模将增至5.26亿人，直播电商销售规模将达9160亿元，约占中国网络零售规模8.7%，直播电商市场空间巨大。

疫情之下诞生的小程序直播成为直播电商领域的一匹黑马。 2 月28日，微信宣布小程序直播公测，随即引来各大品牌涌入小程序直播间开启直播业务。3月8日“女神节”，小程序直播迎来上线以来第一个高光时刻——来自微信官方的数据显示：3月8日近千个品牌在微信小程序做了自己的节日直播首秀，涵盖零售百货、女装、美妆护肤、家纺、运动等品类。在小程序直播间里，线下店里的导购、柜姐，活跃在社交平台的网红KOL等全都化身主播，有的品牌甚至总裁、创始人亲自走进直播间带货……

图片截取自微信公开课

品牌对小程序直播的热情，第三方服务商微盟深有体会。“近段期间以来，我们服务的很多商家都在尝试小程序直播卖货，微盟的「直播购物台」流量增长明显。”据微盟集团执行董事兼智慧商业事业群总裁方桐舒介绍，相比于电商平台依靠头部主播吸引流量，品牌花高价聘请网红主播进行直播带货的“直播1.0”模式，小程序更加提倡企业商家自播的“直播2.0”模式，这种模式下，商家自主策划直播活动，流量沉淀在商家自有平台，并可以转化为品牌的私域流量，天生带有社交和私域特性的小程序直播也因此受到商家青睐。

小程序直播是微信 2020 年商业化的关键步骤之一。今年1月9日的微信公开课上，微信开放平台副总经理杜嘉辉反复强调：“今年小程序重点是要建设商业交易场景，首要任务是帮商家打造自有商业闭环”。在这次公开课上，微信剧透了大量即将推出的小程序商业化能力，包括直播组件、搜索页运营、推送消息、一物一码、扫一扫识物等。紧接着小程序直播，微信又接连宣布推出订单管理功能，并对交易保障功能开放内测，进一步完善了小程序电商的交易环节。

方桐舒指出，小程序已建立起完整的商业体系，在微信商业化中扮演着重要的角色，推动微信商业化渐入佳境。数据表明： 2018 年小程序累计创造了5000亿的商业价值，2019年这个数字增长到8000亿，接近拼多多2019年全年的GMV体量，160%的增速也远超阿里、京东等主流电商平台。分析人士指出，2020年，在小程序直播等商业化新能力的加持下，小程序GMV突破万亿已经是大概率事件。与此同时微信也在开放更多商业化探索路径，今年以来，公众号付费阅读、视频号的新功能和产品相继启动内测，微信的商业化大幕已经拉开。

图片截取自微信公开课

“业务+投资”   微盟悄悄布局直播电商产业链

小程序直播带货炙手可热，微信第三方服务商也在筹划着自己的直播电商布局。微盟的直播布局最早可追溯到 2018 年微盟微商城小程序上线直播功能，商家可以在小程序中创建直播。2019年底，为帮助更多商家实现直播带货，微盟正式推出小程序直播平台“直播购物台”，微盟旗下微商城、智慧零售商户可以在微盟后台创建并投放直播，用户进入“直播购物台”小程序观看，可直接购买商户店铺商品，参与直播活动。微信小程序直播上线后，商家对小程序直播的热情进一步升温，微盟在第一时间完成微信小程序直播能力对接，率先卡位小程序直播赛道，帮助商户在小程序中实现直播互动与商品销售的闭环，提升销售转化，沉淀私域流量。

据介绍，目前在微盟的小程序直播平台，包括梦洁家纺、台铃电动车、珀莱雅在内的品牌商家通过「公众号+社群+小程序直播」的模式，充分利用微信私域流量进行直播带货，取得了不俗的成绩。其中，梦洁家纺在3月14日“万人拼团抢工厂”的活动中，启用了集团CEO、品牌总经理、产品设计师、电视购物主持人的强大主播阵容，在当天的直播中，4小时销售额就突破2500万元，同时访问人次超过60万。高端护肤品牌林清轩首次尝试小程序直播时也启用了创始人直播带货的策略。 4 月2日，林清轩在微盟直播小程序中开启“春日新肌遇”为主题的直播，林清轩创始人孙来春与微盟创始人孙涛勇同台直播，收获了良好的互动与转化效果，整场直播观看人次超31万，销售额破200万。

为了吸引更多用户观看直播，微盟也在想方设法为品牌的小程序直播造势引流。据媒体报道，微信近期正在测试朋友圈广告直达小程序直播，帮助品牌实现直播间直接投放朋友圈精准触达目标消费者。拥有小程序服务商和腾讯广告服务商双重身份的微盟，其直播小程序已经实现朋友圈广告页面一键跳转直播，并正式推出“超级直播间”帮助品牌拓宽流量入口。珀莱雅为首家参与微盟“超级直播间”的品牌，3月21日晚间，珀莱雅线下6000家门店同步进行直播，2小时直播在线吸引超过100万人次收看，评论超5.5万。作为直播入口的创新尝试，“朋友圈广告+小程序直播”的方式有效缩短了种草路径并为直播间引入了微信中的公域流量。

在布局小程序直播的同时，微盟还通过投资的方式向直播电商产业链“输血”，将直播电商业务布局延伸到产业链。2019年，微盟与华映资本联合设立了南京华映微盟基金，主要针对极具潜力的企业级服务SaaS和上下游产业链的初创企业进行投资。微盟正通过“业务+投资”的方式对直播电商产业链多点布局。分析人士认为，电商直播催生的商业前景广阔，当前各平台仍处于持续加码竞争的阶段，市场空间有待挖掘，资本的入局将加速整个直播电商市场繁荣，增长潜力有望进一步激发。

微信+直播+短视频   关注新基建多重风口叠加效应

随着5G新基建的推进，短视频和直播电商有望成为企业级新基建，“+直播”将成为电商的新常态。国信证券研报指出，整体来看，直播电商行业仍处于快速成长期，存在着流量红利，越来越多的平台、MCN机构、品牌方的加入会推动行业的持续发展。直播电商有着典型私域流量的特征，随着公域流量价格上升、流量越来越集中在大的品牌商手中，中小厂商需要低成本维护用户的渠道，直播电商是非常有效的方式。不同于公域流量完全掌握在平台手中，私域流量更强调内容创作者/商家的重要性，平台、MCN、第三方服务商都将受益。第三方服务商可以通过数据、供应链等方面赋能MCN，提升产业运行精细化程度和效率，国信证券推荐关注微盟等第三方服务商。

微盟是微信生态重要的参与者和小程序商业化的直接受益者。当前，小程序已经具备了商业化的生态基础和用户基础，长期来看商业价值超过百亿。微盟主要业务是基于微信小程序、公众号等去中心化平台开发SaaS产品，同时为商家提供腾讯广告等的精准营销服务。微盟公司的发展历程与微信的商业化节奏可以用“同频共振”来形容，在微信商业生态演变的同时，微盟也在不断进化。2011年至2013年是微信起步阶段，2013年微盟成立，从事微信公众号开发业务并迅速做到业内领先;2015年，微信探索广告变现，朋友圈广告正式上线，微盟在2016年初成为腾讯广告中长尾渠道服务商，开展精准营销业务;2017年，小程序上线，微盟迅速调整战略，围绕小程序开发对SaaS产品进行升级，同时开发上线一系列新产品和解决方案。2018年至今，微信发力B端业务，微盟也已经成为微信生态领先的第三方服务商，并于2019年初以“小程序服务商第一股”的身份在香港上市。

微盟财报显示，借力微信商业生态，以小程序开发为主线，微盟已经帮助众多企业完成数字化升级。 2017 年至2019年，微盟的SaaS产品收入增长明显，2017年收入2.63亿元，到2019年增长至5.07亿元，接近翻倍。同时SaaS产品成功切入大客市场，ARPU显著提升。2020年微盟将继续重点在SaaS业务智慧零售、智慧餐饮等领域重点发力，ARPU有望进一步拉升，有助于SaaS业务的长期持续稳定发展。中投证券预计整个微信小程序商业生态发展将提速，Saas生态将加速繁荣，有利于微盟业务。广发证券也表示，2020 年微信商业生态提速，微盟作为腾讯生态领先的商业SaaS公司将从中受益。

图片截取自微盟服务号

在直播电商风口来临之时，微盟瞄准时机抓住风口有望带来新的收入增长点。一方面，商家在微盟小程序直播平台做直播，微盟可获得相应的佣金，同时，智慧零售等板块是 2020 年微盟SaaS业务的重点布局领域，小程序直播服务能够增强微盟智慧零售等产品的优势，提升客户ARPU值以及整体续约率，从而提升营收和净利润水平。随着越来越多企业开始使用小程序直播，催生出小程序开发和推广需求，也将反哺微盟SaaS和精准营销业务带来更多的潜在新客户，未来业绩表现值得期待。